5 misstag i samband med personalisering - och dess lösningar

Vi personaliserar för att tillföra ett personligt värde. Om det görs på rätt sätt kan det ge ett enormt värde för både dina kunder och ditt företag. Men det finns något som heter för mycket av det goda. Och det kan gå utför eller bli direkt läskigt, riktigt, riktigt snabbt. Vi vill inte att du ska trampa ner den vägen, så låt oss utforska 5 personaliseringsmisstag - och deras lösningar.

Vad är personalisering?

Personalisering handlar om att tillhandahålla personligt relevanta upplevelser. Detta görs genom att (i samförstånd!) samla in och bearbeta data till kundspecifika datasamlingar som kallas kundprofiler. Dessa ger dig som marknadsförare insikter i vad dina kunder gillar och ogillar. 

Nu är personalisering inte att strö dina e-postmeddelanden med demografiska datafält för att få det att kännas personligt. Snarare är det processen att skräddarsy hela kundupplevelsen till individen. 

Hur data används för personalisering

I ett nötskal är personalisering en metod som intelligent använder data för att sikta ut irrelevant röran. Istället presenteras besökare med produkter och innehåll som människor faktiskt vill ha. Till exempel:

• Personaliserade produktrekommendationer, baserade på datapunkter som köphistorik och sidvisningar.
• Automatiserade flöden: till exempel övergivna varukorgar, övergivna bläddringar, e-postmeddelanden efter köp, påfyllning, födelsedagar, återengagemang....
• Personalisering av webbplatser

Eller så kan du använda dem för att skapa smarta segment när du lanserar kampanjer för evenemang eller specifika produktkategorier. Himlen är gränsen!

När du skapar en butik för personalisering vill du gå försiktigt fram. Gränsen mellan att tillhandahålla en tjänst och att förstöra upplevelsen kan vara hårfin. Och ibland kan det gå fel. Riktigt fel...
 

1. Öppen överdelning

Kommersiell förföljelse. Vi har alla stött på det minst en gång. Det är när företag verkar följa - och visa - varje steg du tar i matrisen.

Men att veta mycket betyder inte automatiskt att du ska dela med dig av mycket. Tänk på personalisering i termer av en första dejt. Du vill lära känna personen, men du vill inte slänga ur dig att du såg en fin bild på din dejt på Nørrebro med moster Sheila, eller hur?

FIXET
Var taktil. De flesta kunder är medvetna om att företag behandlar personuppgifter. Men gör inte allt personligt bara för att du kan. Och håll huvudet kallt. Du behöver inte återmarknadsföra produktvisningar så snart folk har avslutat sin session. 

Använd beteendedata för att styra dina e-postkampanjer och produktrekommendationer, men du behöver inte samtidigt nämna dem vid namn eller ropa ut deras bostadsort. Genom att hålla det enkelt och subtilt genom att personalisera där det räknas, undviker du den läskiga etiketten och uppmuntrar mer engagemang.

2. Taktlös retargeting

Recommendations och retargeting i sociala medier är stora möjligheter för korsförsäljning, uppförsäljning och för att i allmänhet få människor tillbaka till din webbplats. Men ibland dyker sociala annonser upp trots att du redan har köpt den produkt som annonseras.
 

Jag har stött på det många gånger, och jag antar att du också kan identifiera dig med det. Men varför kom det med på listan? Tja, svaret är tvåfaldigt. För det första skapar det en opersonlig, irrelevant och irriterande kundupplevelse som gränsar till klumpig stalking. För det andra kan det dränera din budget.

LÖSNINGEN
Det smidigaste sättet är genom en dataplattform som gör att du kan samla kunddata, till exempel onlineaktiviteter och transaktionsinformation, till kundprofiler.

För produktrekommendationer i e-postmeddelanden eller på webbplatsen är nyckeln att skräddarsy dem enligt köp- och/eller surfbeteende i realtid. Detta säkerställer att dina rekommendationer baseras på den faktiska personens handlingar - snarare än gissningar. 

För många människor är sociala medier som vilda västern där du måste betala för att spela. Men om du vill få kontroll över ditt innehåll och dina utgifter måste du hoppa på datatåget. 

De datavariabler som du samlar in i kundprofiler kan matas in i annonsplattformar för att antingen inkludera eller - som i det här fallet - utesluta målgrupper. Bada bing, bada boom: Resursdränering förlorad, kundrelationer räddade!

3. Vinst över syfte: Levererar inte vad du lovar

Personalisering är ett medel för ett mål. Och det målet är - och bör alltid vara - att förbättra kundupplevelsen. Men alltför många varumärken blir alldeles stjärnögda när de monetära resultaten dyker upp i rapporterna. Helt plötsligt hamnar syftet i bakgrunden och kunden behandlas som en kassako.

Det är dessutom ett brott mot användarens samtycke. Ingen cookiebanner anger att spårning används för att sälja eller marknadsföra fler produkter. Snarare tvärtom: 99,5% anger att cookies används för att förbättra onlineupplevelsen. Så vad händer när du inte levererar det du lovar? Tja, förtroendeproblem.

LÖSNINGEN
Visst,  personalisering driver försäljning. Men när ditt enda mål är att sälja mer kan det vara på bekostnad av användarupplevelser. Personalisering är en långsiktig investering i långsiktiga kundrelationer. Låt aldrig kortsiktiga resultat överskugga kvaliteten på din kommunikation.

4. Kommunicera med rasande frekvens

15 januari kl. 15.05: Hej Sarah, du glömde något i din kundvagn!
15 januari kl. 16.05: Sarah, missa inte! 
15 januari kl. 20.05: Sarah, varorna i din korg säljer slut snabbt! 
16 januari kl. 08.05: Vi saknar dig!

Ett annat misstag är att bryta gränsen mellan att tillhandahålla och att pusha. Cart recovery och alla former av personlig retargeting ska fungera som en påminnelse om att den som övergett sin kundvagn bör återvända till din webbplats. 

Om du inkluderar massor av påminnelser i ditt flöde för övergivna kundvagnar eller skapar en stalking-upplevelse på sociala medier gör du fel. Personalisering ska baseras på vad en person vill ta emot - inte vad du vill säga, uppnå eller sälja.

LÖSNINGEN
En gnutta sunt förnuft och en stor dos analys. En person kan ha avslutat en session för att de är sena till ett evenemang, för högt totalt ordervärde eller dåliga leveransalternativ.  Kundvagnen eller webbläsarsessionen kan ha övergivits av någon anledning. Så som företag vill du använda retargeting för att påminna dem. Men du vill inte tvinga och tjata.

Även om det inte finns någon storlek som passar alla, bör det första e-postmeddelandet om övergivna vagnar i allmänhet skickas ut efter ett par timmar. Sedan måste ditt system för marknadsföringsautomation ta ett chillpiller och vänta i ytterligare 24. Vid den tidpunkten förblir artiklarna top of mind, men inte på ett överväldigande sätt.

5. Vanlig förnamnsbas

Okej, det här är inte tekniskt personalisering i dess rätta bemärkelse. Men att lägga till en persons namn med hjälp av dynamiskt innehåll med demografiska data är normalt det första steget som de flesta marknadsförare tar mot en personlig upplevelse. 

Enligt de 4000+ respondenterna i vår whitepaper om personalisering i Norden är det bara 10% av dem som känner sig positiva till marknadsföring som innehåller deras namn. För hela 73,5% väcker det negativa känslor.

Anledningen till denna dystra siffra kan vara att det känns alltför personligt och oärligt - ett försäljningsknep. Oavsett vilket verkar förnamn inte gå hem i de nordiska hushållen. 

LÖSNINGEN
Den framtidssäkra vägen är att komma igång med personalisering genom att sätta upp gemensamma mål, lära känna dina kunder och välja den lösning som passar dina affärsförutsättningar och behov.

Men hej. Det finns alltid ett värde i att börja med de lågt hängande frukterna, eller hur? Till att börja med ska du inte skapa allmänt innehåll, sätta ett namn på det och kalla det en personlig dag. Men om du filtrerar ditt innehåll efter segment för att göra det mer relevant eller om personen har deltagit i ett evenemang - gör det!

Nästa steg: Att få till rätt personalisering i Norden

Det går inte att förneka att personalisering är framtiden för digital marknadsföring. Men med stor makt (att förbättra kundupplevelsen) kommer också stort ansvar (att göra det rätt). Om det används felaktigt kan det slå tillbaka oerhört mycket. Men när du gör det på rätt sätt kommer du att slå dina konkurrenter med hästlängder och bygga starkare kundrelationer än någonsin tidigare. Tack och lov finns det en hel del hjälp där ute. 

Vill du vässa dina personaliseringsinsatser? Ladda ner vårt helt nya whitepaper: Personalisering av e-handel i Norden!