E-mail-marketing med fokus på privatlivets fred
Privatlivets fred i e-mails har bevæget sig i én retning i årevis: mere beskyttelse for modtagere og mindre passiv sporing for afsendere. Forordninger, browserændringer og platformsbeslutninger har løbende ændret, hvordan data kan indsamles. E-mail-marketing er ikke en undtagelse - og det er ikke en dårlig ting.
Privacy-first e-mail-marketing er ikke en midlertidig fase eller en tendens, man skal vente på. Det er det miljø, vi opererer i i dag.
Hvad ændrede sig med Mail Privacy Protection
Mail Privacy Protection (MPP) blev introduceret af Apple i september 2021 som en del af iOS 15, iPadOS 15 og macOS Monterey. Formålet er ligetil: at reducere usynlig sporing i e-mails og give modtagerne mere kontrol over deres privatliv.
Traditionelt spores åbninger af e-mails ved hjælp af et lille, usynligt billede, der er indlejret i e-mailen. Når en modtager åbner en besked, og deres e-mailklient downloader billeder, anmodes der om dette billede fra afsenderens server - og denne anmodning registreres som en åbning.
Mail Privacy Protection ændrer denne adfærd. I stedet for at indlæse billeder direkte fra modtagerens enhed i det øjeblik, de åbner e-mailen, kan Apple indlæse disse billeder på forhånd via sine egne servere. Det betyder, at det signal, der registrerer en "åben", ikke længere er bundet til et klart øjeblik med menneskelig interaktion.
I praksis betyder det:
- Åbninger kan registreres, selvom e-mailen ikke blev læst aktivt
- Placerings-, enheds- og tidsdata bliver upålidelige
- Åbningsrater pustes op og bliver mindre præcise
Det, som Mail Privacy Protection (MPP) ikke gør, er at blokere e-mails, links eller indhold. Klik, konverteringer og on-site-adfærd forbliver reelle, bevidste signaler.
I dag er omkring halvdelen af alle e-mailåbninger påvirket af MPP, afhængigt af målgruppe og e-mailklient-mix. Det gør åbningsraten mere støjende - men ikke meningsløs.
Hvordan Mail Privacy Protection (MPP) påvirker åbningsraten
Mail Privacy Protection genererer ikke falske åbninger for alle. Det påvirker kun e-mails, som Apple Mail rent faktisk behandler. Mange modtagere - herunder Apple-brugere - genererer stadig ikke noget åbningssignal overhovedet.
Det praktiske resultat er:
- Absolutte åbningsrater er upålidelige
- Inflation varierer på tværs af målgrupper og kampagner
- Åbninger afspejler ikke længere den faktiske læseadfærd
På mange måder fremhæver dette blot noget, der allerede var sandt: En åbning har aldrig med sikkerhed betydet hensigt - en åbning betød ikke nødvendigvis, at nogen var interesseret.
Sammenligning af kampagner fungerer stadig - med omtanke
Når du sender til den samme målgruppe over tid, er forvrængningen forårsaget af MPP ofte den samme fra den ene udsendelse til den næste. Det betyder, at åbningsrater stadig kan være nyttige til relativ sammenligning, selv om de absolutte tal ikke er nøjagtige.
Branchebenchmarks kan stadig give nyttig kontekst, men åbningsrater er mest nyttige, når du sammenligner dine egne kampagner over tid. At se på tendenser inden for samme målgruppe giver langt mere pålidelig indsigt end at fokusere på absolutte tal.
Dette gælder i endnu højere grad for A/B-test af emnelinjer inden for samme udsendelse. I det scenarie:
- Målgruppen er den samme
- Timingen er den samme
- Kundemikset er det samme
- MPP-forvrængning anvendes på samme måde
Det gør sammenligningen retningsbestemt. Du kan med sikkerhed se, hvilken emnelinje der klarer sig bedst - bare uden at behandle tallene som præcise målinger af læsertal.
Hvad skal du måle i stedet
Privacy-first e-mailmarketing flytter fokus fra passive signaler til handlinger, som folk vælger at foretage:
- Klik i e-mailen, og hvad der derefter sker på dit websted
Ikke bare om nogen har klikket, men hvordan de interagerer, efter at de er kommet frem. - Meningsfulde handlinger, der understøtter dine mål
For eksempel at tilmelde sig, downloade indhold, starte en prøveperiode eller gennemføre et køb - ikke bare overfladeaktivitet. - Engagement over tid, ikke enkelte udsendelser
Se på mønstre på tværs af flere kampagner i stedet for at bedømme succes ud fra én e-mail alene. - Hvad folk eksplicit fortæller dig om deres interesser
F.eks. udvalgte emner, valg af frekvens, formularinput eller valg i præferencecentret.
Hvis e-mail ikke fører folk et sted hen - til din hjemmeside, dit indhold eller dit produkt - fører det ikke til forretning.
Modtag forandringen
Modtag udfordringen. Forandring er den eneste konstant.
Email-marketing tilpasser sig og forbliver relevant i et miljø i udvikling.
Author: Henrik Boye - Product Manager @ Apsis
