E-postmarknadsföring med integritet som ledstjärna
E-postens integritet har rört sig i en riktning i flera år: mer skydd för mottagarna och mindre passiv spårning för avsändarna. Förordningar, webbläsarbyten och plattformsbeslut har stadigt omformat hur data kan samlas in. E-postmarknadsföring är inte ett undantag - och det är inte en dålig sak.
Privacy-first e-postmarknadsföring är inte en tillfällig fas eller en trend att vänta ut. Det är den miljö vi verkar i idag.
Vad förändrades med Mail Privacy Protection
Mail Privacy Protection (MPP) introducerades av Apple i september 2021 som en del av iOS 15, iPadOS 15 och macOS Monterey. Dess syfte är enkelt: minska osynlig spårning i e-post och ge mottagarna mer kontroll över sin integritet.
Traditionellt spåras e-postöppningar med hjälp av en liten, osynlig bild inbäddad i e-postmeddelandet. När en mottagare öppnar ett meddelande och deras e-postklient laddar ner bilder, begärs den bilden från avsändarens server - och den begäran registreras som en öppning.
Mail Privacy Protection ändrar detta beteende. Istället för att ladda bilder direkt från mottagarens enhet i samma ögonblick som de öppnar e-postmeddelandet, kan Apple förladda dessa bilder i förväg via sina egna servrar. Som ett resultat är signalen som registrerar en "öppen" inte längre knuten till ett tydligt ögonblick av mänsklig interaktion.
I praktiken innebär detta:
- Öppningar kan registreras även om e-postmeddelandet inte lästes aktivt
- Plats-, enhets- och tidsdata blir otillförlitliga
- Öppna priser är uppblåsta och mindre exakta
Vad Mail Privacy Protection (MPP) inte gör är att blockera e-postmeddelanden, länkar eller innehåll. Klick, konverteringar och beteende på plats förblir verkliga, avsiktliga signaler.
Idag påverkas ungefär halvdelen av alla öppningar av e-postmeddelanden av MPP, beroende på målgrupp och e-postklientmix. Detta gör öppningsfrekvenserna mer högljudda - men inte meningslösa.
Hur Mail Privacy Protection (MPP) påverkar öppningsfrekvenserna
Mail Privacy Protection genererar inte falska öppningar för alla. Det påverkar bara e-postmeddelanden som Apple Mail faktiskt bearbetar. Många mottagare - inklusive Apple-användare - genererar fortfarande ingen öppningssignal alls.
Det praktiska resultatet är:
- Absoluta öppningsfrekvenser är opålitliga
- Inflationen varierar mellan olika målgrupper och kampanjer
- Öppningar återspeglar inte längre det faktiska läsbeteendet
På många sätt belyser detta helt enkelt något som redan var sant: en öppning har aldrig på ett tillförlitligt sätt betytt avsikt - en öppning betydde inte nödvändigtvis att någon var intresserad.
Jämförelse av kampanjer fungerar fortfarande - med försiktighet
När du skickar till samma målgrupp över tid är snedvridningen som orsakas av MPP ofta liknande från ett utskick till nästa. Det betyder att öppningsfrekvenser fortfarande kan vara användbara för relativa jämförelser, även om de absoluta siffrorna inte är exakta.
Branschriktmärken kan fortfarande ge användbar kontext, men öppningsfrekvenser är mest användbara när du jämför dina egna kampanjer över tid. Att titta på trender inom samma målgrupp ger mycket mer tillförlitlig insikt än att fokusera på absoluta siffror.
Detta är ännu mer sant för A / B-test av ämnesrader inom samma sändning. I det scenariot:
- Målgruppen är densamma
- Timingen är densamma
- Kundmixen är densamma
- MPP-förvrängning tillämpas lika
Detta gör jämförelsen riktningsvis giltig. Du kan med säkerhet se vilken ämnesrad som presterar bättre - bara utan att behandla siffrorna som exakta mätningar av läsarantal.
Vad du ska mäta istället
Privacy-first e-postmarknadsföring flyttar fokus från passiva signaler till handlingar som människor väljer att vidta:
- Klick i e-postmeddelandet och vad som händer sedan på din webbplats
Inte bara om någon klickade, utan hur de interagerar efter att ha kommit fram. - Meningsfulla åtgärder som stöder dina mål
Till exempel att registrera sig, ladda ner innehåll, påbörja en testperiod eller slutföra ett köp - inte bara ytlig aktivitet. - Engagemang över tid, inte enstaka utskick
Titta på mönster över flera kampanjer snarare än att bedöma framgång utifrån ett enda e-postmeddelande. - Vad människor uttryckligen berättar för dig om sina intressen
Till exempel valda ämnen, frekvensval, formulärinmatningar eller val i preferenscentret.
Om e-post inte driver människor någonstans - till din webbplats, ditt innehåll eller din produkt - driver den inte verksamheten.
Ta till sig förändringen
Ta till dig utmaningen. Förändring är det enda som är konstant.
E-postmarknadsföring anpassar sig och förblir relevant i en föränderlig miljö.
Författare: Henrik Boye - Produktchef @ Apsis
