Yksityisyyden suojaa korostava sähköpostimarkkinointi
Sähköpostin tietosuoja on jo vuosia kehittynyt yhteen suuntaan: vastaanottajien suojaa on lisätty ja lähettäjien passiivista seurantaa vähennetty. Säädökset, selainmuutokset ja alustapäätökset ovat jatkuvasti muokanneet sitä, miten tietoja voidaan kerätä. Sähköpostimarkkinointi ei ole poikkeus - eikä se ole huono asia.
Sähköpostimarkkinointi, jossa tietosuoja on etusijalla, ei ole väliaikainen vaihe tai trendi, jota kannattaa odottaa. Se on ympäristö, jossa toimimme nykyään.
Mitä muuttui Mail Privacy Protectionin myötä
Mail Privacy Protection (MPP) otettiin käyttöön Applella syyskuussa 2021 osana iOS 15:tä, iPadOS 15:tä ja macOS Montereyta. Sen tarkoitus on suoraviivainen: vähentää sähköpostin näkymätöntä seurantaa ja antaa vastaanottajille enemmän valtaa yksityisyytensä suhteen.
Traditionaalisesti sähköpostin avauksia seurataan sähköpostiin upotetun pienen, näkymättömän kuvan avulla. Kun vastaanottaja avaa viestin ja hänen sähköpostiohjelmansa lataa kuvia, kuvaa pyydetään lähettäjän palvelimelta - ja tämä pyyntö kirjataan avaukseksi.
Mail Privacy Protection muuttaa tätä käyttäytymistä. Sen sijaan, että kuvat ladattaisiin suoraan vastaanottajan laitteesta sillä hetkellä, kun hän avaa sähköpostin, Apple voi ladata kuvat etukäteen omien palvelimiensa kautta. Tämän seurauksena signaali, joka rekisteröi "avaamisen", ei ole enää sidottu selkeään ihmisen vuorovaikutushetkeen.
Käytännössä tämä tarkoittaa seuraavaa:
- Avaukset voidaan rekisteröidä, vaikka sähköpostia ei olisi aktiivisesti luettu
- Sijainti-, laite- ja ajoitustiedot muuttuvat epäluotettaviksi
- Avausprosentit ovat paisuneet ja epätarkempia
Mitä Mail Privacy Protection (MPP) ei tee, on sähköpostien, linkkien tai sisällön estäminen. Klikkaukset, konversiot ja sivuston käyttäytyminen pysyvät todellisina, tarkoituksellisina signaaleina.
Tänään MPP vaikuttaa noin puoleen kaikista sähköpostien avauksista, riippuen kohderyhmästä ja sähköpostiohjelmista. Tämä tekee avausmääristä äänekkäämpiä - mutta ei merkityksettömiä.
Miten Mail Privacy Protection (MPP) vaikuttaa avausmäärään
Mail Privacy Protection ei tuota väärennettyjä avauksia kaikille. Se vaikuttaa vain sähköposteihin, joita Apple Mail todella käsittelee. Monet vastaanottajat - myös Applen käyttäjät - eivät edelleenkään tuota lainkaan avaussignaalia.
Käytännön tulos on:
- Absoluuttiset avausprosentit ovat epäluotettavia
- Inflaatio vaihtelee kohderyhmittäin ja kampanjoittain
- Avaukset eivät enää heijasta todellista lukukäyttäytymistä
Monella tapaa tämä vain korostaa jotakin, mikä oli jo ennestään totta: Avaus ei koskaan merkinnyt luotettavasti aikomusta - avaus ei välttämättä tarkoittanut, että joku oli kiinnostunut.
Kampanjoiden vertailu toimii edelleen - varovaisuutta noudattaen
Kun lähetät samalle yleisölle ajan mittaan, MPP:n aiheuttama vääristymä on usein samankaltainen lähetyksestä toiseen. Tämä tarkoittaa, että avausprosentit voivat silti olla hyödyllisiä suhteellisessa vertailussa, vaikka absoluuttiset luvut eivät olisikaan tarkkoja.
Teollisuuden vertailuarvot voivat silti tarjota hyödyllistä kontekstia, mutta avausprosentit ovat hyödyllisimpiä, kun vertaat omia kampanjoitasi ajan mittaan. Saman kohderyhmän sisällä tapahtuvien trendien tarkastelu antaa paljon luotettavampaa tietoa kuin absoluuttisiin lukuihin keskittyminen.
Tämä pätee vielä enemmän, kun testataan A/B-testauslinjoja saman lähetyksen sisällä. Siinä skenaariossa:
- Yleisö on sama
- Ajoitus on sama
- Asiakaskokonaisuus on sama
- MPP-vääristymiä sovelletaan yhtä paljon
Tämä tekee vertailusta suuntaa-antavan. Voit luottavaisin mielin nähdä, kumpi otsikkorivi toimii paremmin - vain käsittelemättä lukuja tarkkoina lukijamäärän mittauksina.
Mitä sen sijaan kannattaa mitata
Privacy-first-sähköpostimarkkinointi siirtää painopistettä passiivisista signaaleista toimiin, jotka ihmiset päättävät tehdä:
- Klikkaukset sähköpostissa ja mitä seuraavaksi tapahtuu sivustollasi
Ei vain sitä, onko joku klikkaillut, vaan sitä, miten he toimivat sähköpostin saapumisen jälkeen. - merkitykselliset toimet, jotka tukevat tavoitteitasi
Se voi olla esimerkiksi rekisteröityminen, sisällön lataaminen, kokeilun aloittaminen tai ostoksen tekeminen - ei vain pintatason toimintaa. - Kannattavuus ajan mittaan, ei yksittäisten lähetysten perusteella
Katso useiden kampanjoiden välisiä malleja sen sijaan, että arvioisit menestystä vain yhden sähköpostin perusteella. - Mitä ihmiset kertovat sinulle nimenomaisesti kiinnostuksen kohteistaan
Vaikka valitut aiheet, taajuusvalinnat, lomakkeilla tehdyt syötteet tai mieltymyskeskuksen valinnat.
Jos sähköposti ei johda ihmisiä jonnekin - sivustollesi, sisältöön tai tuotteeseesi - se ei johda liiketoimintaa.
Muutoksen omaksuminen
Hyväksy haaste. Muutos on ainoa vakio.
Sähköpostimarkkinointi mukautuu ja pysyy merkityksellisenä kehittyvässä ympäristössä.
Author: Henrik Boye - Product Manager @ Apsis
