E-postmarkedsføring med personvern i høysetet
Personvernet for e-post har beveget seg i én retning i mange år: mer beskyttelse for mottakerne og mindre passiv sporing for avsenderne. Reguleringer, endringer i nettlesere og plattformbeslutninger har stadig endret hvordan data kan samles inn. E-postmarkedsføring er ikke noe unntak - og det er ikke en dårlig ting.
Privacy-first e-postmarkedsføring er ikke en midlertidig fase eller en trend vi må vente på. Det er det miljøet vi opererer i i dag.
Hva endret seg med Mail Privacy Protection
Mail Privacy Protection (MPP) ble introdusert av Apple i september 2021 som en del av iOS 15, iPadOS 15 og macOS Monterey. Formålet er enkelt: å redusere usynlig sporing i e-post og gi mottakerne mer kontroll over personvernet sitt.
Tradisjonelt spores e-poståpninger ved hjelp av et lite, usynlig bilde som er innebygd i e-posten. Når en mottaker åpner en melding og e-postklienten laster ned bilder, blir bildet forespurt fra avsenderens server - og denne forespørselen blir registrert som en åpning.
Mail Privacy Protection endrer dette. I stedet for å laste ned bilder direkte fra mottakerens enhet i det øyeblikket de åpner e-posten, kan Apple forhåndslaste bildene på forhånd via sine egne servere. Dermed er signalet som registrerer at e-posten er "åpnet", ikke lenger knyttet til et tydelig øyeblikk av menneskelig interaksjon.
I praksis betyr dette:
- Åpninger kan registreres selv om e-posten ikke ble aktivt lest
- Lokasjons-, enhets- og tidsdata blir upålitelige
- Åpningsrater blir oppblåst og mindre presise
Det Mail Privacy Protection (MPP) ikke gjør, er å blokkere e-poster, lenker eller innhold. Klikk, konverteringer og atferd på nettstedet forblir reelle, tilsiktede signaler.
I dag er omtrent halvparten av alle e-poståpninger påvirket av MPP, avhengig av målgruppe og e-postklientmiks. Dette gjør åpningsfrekvensene mer støyende - men ikke meningsløse.
Hvordan Mail Privacy Protection (MPP) påvirker åpningsfrekvensene
Mail Privacy Protection genererer ikke falske åpninger for alle. Det påvirker bare e-poster som Apple Mail faktisk behandler. Mange mottakere - inkludert Apple-brukere - genererer fortsatt ikke noe åpningssignal i det hele tatt.
Det praktiske resultatet er: En åpning har aldri betydd en intensjon - en åpning betyr ikke nødvendigvis at noen var interessert.
Sammenligning av kampanjer fungerer fortsatt - med forsiktighet
Når du sender til samme målgruppe over tid, er forvrengningen forårsaket av MPP ofte lik fra én utsendelse til den neste. Det betyr at åpne frekvenser fortsatt kan være nyttige for relativ sammenligning, selv om de absolutte tallene ikke er eksakte.
Bransjens referanseverdier kan fortsatt gi nyttig kontekst, men åpne frekvenser er mest nyttige når du sammenligner dine egne kampanjer over tid. Å se på trender innenfor samme målgruppe gir langt mer pålitelig innsikt enn å fokusere på absolutte tall.
Dette gjelder i enda større grad for A/B-testing av emnelinjer innenfor samme utsendelse. I det scenariet:
- Målgruppen er den samme
- Timingen er den samme
- Kundemiksen er den samme
- MPP-forvrengning brukes på samme måte
Dette gjør sammenligningen retningsbestemt. Du kan med sikkerhet se hvilken emnelinje som presterer best - bare uten å behandle tallene som presise målinger av lesertall.
Hva du bør måle i stedet
Privacy-first e-postmarkedsføring flytter fokus fra passive signaler til handlinger folk velger å utføre:
- Klikk i e-posten, og hva som skjer videre på nettstedet ditt
Ikke bare om noen har klikket, men hvordan de interagerer etter at de har kommet frem. - Meningsfulle handlinger som støtter målene dine
For eksempel å registrere seg, laste ned innhold, starte en prøveperiode eller fullføre et kjøp - ikke bare overflateaktivitet. - Engasjement over tid, ikke enkeltsendinger
Se på mønstre på tvers av flere kampanjer i stedet for å vurdere suksess ut fra én e-post alene. - Hva folk eksplisitt forteller deg om interessene sine
Slik som valgte emner, frekvensvalg, skjemainnganger eller valg i preferansesenteret.
Hvis e-post ikke fører folk et sted hen - til nettstedet, innholdet eller produktet ditt - fører den ikke til omsetning.
Ta imot forandringen
Ta imot utfordringen. Forandring er det eneste konstante.
E-postmarkedsføring tilpasser seg og forblir relevant i et miljø i utvikling.
Forfatter: Henrik Boye - Product Manager @ Apsis
